流し読みでわかる営業力強化法（１０）
～営業の基本理論が3日でマスタ～
流し読みでわかる営業力強化法の10回目は、「営業の基本理論が3日でマスターできる本」（明日香出版社、2006年）です。
著者の池田正明は、1946年生まれで、24年に及ぶ英米系多国籍企業での広範な実務・マネジメント業務を経て、経営コンサルティング・研修講演で活躍している方で、公認会計士・不動産鑑定士補の資格も有しております。
この書籍は、暗記用の「赤シート」と演習問題が添付されており、購買心理・マーケティングなど営業パーソン必修の基本理論が確実に身に付くような工夫がされています。
今回は、この著書の中から、意外と盲点となっている営業の基本理論やコツなどをご紹介します。
１．提案営業はFABE概念を利用して行う
FABE（ファブと読みます）とは、自社商品に関する視点で、①Feature（特徴）、②Advantage（利点）、③Benefit（利益）、④Evidence（証拠）の4つを意味します。
普通の営業パーソンは、このうち①Feature（特徴）だけをアピールしがちですが、それでは退屈なだけで相手の関心を惹き付けることはできません。優秀な営業パーソンなら、まずは、顧客にとっての③Benefit（利益）を提示して、その理由を説明する過程で、①Feature（特徴）と②Advantage（利点）を示すのです。そして、それを補強する材料として④Evidence（証拠）を添えます。このように４つの視点から順序だてて上手く説明することで、有効な提案営業ができます。
２．すり替え話法
「このサイズでブルーはありませんか」と尋ねられたときに白しかない場合、普通の営業パーソンは、「いいえ、白しかありません。」と答えます。「いいえ」といわれると良い気持ちはしません。優秀な営業パーソンは「はい、ただいま、白だけになっております。」と答えます。優秀な営業パーソンは、「いいえ」を口にしません。返答は否定文を避けて、肯定文を用いる、これがすり替え話法です。すり替え話法は、相手を騙すことではなく、相手の気持ちを痛めないためのものです。
同様の話法に「イエスアンド話法」があります。これは、相手の主張に対して直接「しかし」と反論するのではなく、「そして」や「実は」などと対応する話法です。これも相手が感情を逆撫でしないための話法です。
３．アンカリング
アンカリングとは、初めに提示された情報によって、その後の判断に偏りが生じることです。例えば、500万円で売れればよいと思っている商品であれば、最初に1000万円の見積もりを提示するのです。そうすることによって、顧客は500万円という価格が安く感じるのです。
セールなどでは、元値を書いてそれを二重銭などで消して新しい値段をつけることが多いですが、こうすると安く感じるからです。これも最初に目に入った数字などが基準となってその後の判断全体を左右するアンカリングの例です。
また、ブランド品など高級品の小売り業界では、「一番高価な商品をショーウィンドウに飾ること」が鉄則とされています。何故なら、店内の商品が安いと感じるのに加えて、高価な商品を置いている店舗だから他の商品も品質が良いと心象を持ってくれるからです。
４．フレーミング
フレーミングとは枠組みといった意味です。人間は、フレーミングに左右されがちです。例えば、「割引」より「無料」に強く反応しがちです。この結果、「2枚買うと、それぞれ50％割引します」というキャンペーンより「1枚買うと、もう一枚は無料」というキャンペーンの方が反響が大きいのです。
この手法を利用した販売促進方法に「おまけ」があります。グリコキャラメルの「おまけ」、最近ではペプシコーラのオマケが有名です。
最近、流行のフレーミングには、「下取り」があります。これも実質的には割引とさほど変わらないのですが、「下取り」という枠組みにすることで、消費者に強くアピールしています。余談になりますが、今回の「下取り」ブームの火付け役がセブン＆アイ・ホールディングスの鈴木敏文会長です。鈴木会長は、常日頃から「商売は『経済学』ではなく『心理学』で考えろ」と主張されています。
５．ZOPA
ZOPAとは、Zone Of Possible Agreementの略で、交渉可能価格帯のことです。この価格以上であれば売ってもよい（限界売値）と、この価格以下であれば買ってもよい（限界買値）という範囲です。例えば、先方の限界買値が100万円で、こちらの限界売値が60万円であれば、60万円～100万円がZOPAとなるわけです。最終的な価格は、この範囲内で決まりますが、どの価格で決まるかは、売り手・買い手の交渉力など次第です。
交渉可能価格帯が重なっていなければ、つまり、限界買値が限界売値より高くないと、交渉成立の余地がないことになります。例えば、先方の限界買値が60万円で、こちらの限界売値が100万円であれば、商談は成立しようがありません。
この意味で限界買値を知ることは非常に重要です。まず、限界買値が限界売値より低いとそもそも商談が成り立ちませんから、「骨折り損のくたびれ儲け」ということになるからです。次に限界買値を見誤ると、むざむざ安い価格で売られることになりかねません。
一方、こちらの限界売値を相手に知られないことも大切です。限界売値を知られると、こちらの足元を見られて、大幅な値下げを強いられる恐れがあるからです。
