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経営/人生に役立つ映画-第5回-

中小企業診断士 富永秀和
TEL 03-6789- 2387
e-mail: info@globalance.co.jp
http://www.globalance.co.jp/

今回は「経営/人生に役立つ映画」の第5回で、「県庁の星」を紹介します。



「県庁の星」は、県庁のエリート職員が、民間との人事交流研修制度の基で、パート店員と衝突を繰り返しながらも協力して、三流スーパー「満天堂」の改革に乗り出す人間ドラマです(2006年公開)。
織田裕二が融通の利かず出世欲丸出しの官僚「野村」役を演じ、柴咲コウが彼の教育係で現場主義の店員「二宮」役を演じています。
この映画は、基本的にはラブコメディーですが、マーケティングの学習及び組織/意識改革の手本ともなります。
今回は、マーケティングの観点から紹介します。



(リストラ寸前の満天堂)
野村は、惣菜部門で賞味期限切れの廃棄食材を使っていることを指摘するも、店長は利益率を維持するためにはやむを得ないと判断。
実は、この店舗は目下のところ業績が悪くリストラの危機にあるほどなので、とても材料費を上げる余裕はないとのこと。
正に店舗閉鎖への悪循環に陥った状態にハマっています。
野村の指摘も正論なので、結局、適正素材を使い高級弁当を作るAチーム(野村チーム)と、現状維持のBチームで競争させることに。
分離することで野村の責任も回避できるので、野村も納得。

確かに、理論的には、適正素材を使った高級弁当が売れるようになれば、コンプライアンス上の問題もなくなり、利益を上げることもできます。
しかし、現実には、最高の食材を多用した高級弁当は全く売れないという結果に。
野村のプライドはズタズタになります。
厳選食材で調理した美味い弁当が何故売れないのか、野村は悩みます。


(冷えてもおいしい!)
ある日、ホームレスがスーパーが廃棄した弁当を漁さっているのを目撃します。
なんと、ホームレスは野村チームの豪華弁当を選ばず、安い弁当だけを選んでいることを発見。
タダでも食べない? 高級弁当が売れなかったのは、単に価格が高かったからではなかったのです。
ホームレスに安い弁当を選んだ理由を尋ねると「冷えてもおいしいから」。
実際、野村も冷め切った豪華弁当を食べてみると「まずい」と痛感。 野村が企画・開発した弁当は、出来立ては美味しくても、冷めたら不味かったのです。
つまり、商品のTPOを見落としていたのです。
お客さんが、弁当を何時、どこで、どんな状況で食べるのかを見過ごしていたのです。
実は、スーパーの弁当は、主に主婦が昼食として買う比率が高く、家事の合間に食事をするので、わざわざ温めたりしない場合が多いです。


(形のないものにお金を払う習性があるの!)
落ち込んでいる野村(織田)を二宮(柴崎)がデートに誘います。
実際は、デパ地下の惣菜売り場の市場調査です。そこは、書籍や書類では学べないヒントの宝庫でした。
女性目線で顧客を観察・解説する二宮は最後に「女はね、形のないものにお金を払う習性があるの。記念日とか店の雰囲気とか、そういうものにね。」 ここでもヒントは「現場」にあったのです。
踊る大捜査線では「事件は会議室で起きてるんじゃない!現場で起きてるんだ!」と名セリフを吐いた織田裕二。
「商品開発は会議室(机上)でするんじゃない!現場でするんだ!」と叫ぶべきだったのです。
マーケティングでは、現場主義・顧客目線が重要なのです。


(モノからコト)
野村は、二宮の意見を参考にして、新メニューを開発して大成功。
高級食材を全面に押し出すのではなくて、女性が好む“特別な”感じをアピールして、名前も「五穀米弁当」から「祝い膳弁当」に。
パッケージにも工夫を凝らしました。
容器で味が変わるわけではありませんが、大切なのは、雰囲気ですから。
正にモノ消費からコト消費に注目したマーケティングです。


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